どうにも本が売れません

「どうにも本が売れません」
出版人のための悩み相談室


回答者
髙橋秀実
石原壮一郎

気鋭のノンフィクション作家・髙橋秀実氏と抱腹絶倒コラムニスト・石原壮一郎氏が、出版人のあらゆる悩みに回答します。


髙橋秀実(たかはし・ひでみね)
ノンフィクション作家

1961年神奈川県横浜市生まれ。東京外国語大学モンゴル語学科卒。テレビ番組制作会社を経て、ノンフィクション作家に。『ご先祖様はどちら様』で第10回小林秀雄賞、『「弱くても勝てます」 開成高校野球部のセオリー』で第23回ミズノスポーツライター賞優秀賞を受賞。他の著書に『TOKYO外国人裁判』『素晴らしきラジオ体操』『からくり民主主義』『はい、泳げません』『趣味は何ですか?』『おすもうさん』『男は邪魔!』『損したくないニッポン人』『不明解日本語辞典』『人生はマナーでできている』『日本男子♂余れるところ』『悩む人』『一生勝負』『定年入門』ほか。

石原壮一郎(いしはら・そういちろう)
コラムニスト

1963年三重県松阪市生まれ。月刊誌の編集者を経て、1993年に『大人養成講座』でデビュー。その後、念入りに「大人」をテーマにした本を出し続ける。大人歴10年を超えたあたりで開き直って出した『大人力検定』は、それなりにヒット。その後、検定をテーマにした本を呆れるぐらい出し続けるが、どれも今ひとつ。昨今は「コミュニケーション力」に活路を見い出そうとしている。最新作は『【超実用】好感度UPの言い方・伝え方』。生意気にも、故郷の名物を応援する「伊勢うどん大使」「松阪市ブランド大使」を務める。


撮影 落合星文



相談01:
「つくってもつくっても本が売れません。どうしたらいいでしょうか?」

(57歳・書籍編集者)

石原  あきらかに聞く相手をまちがってますね。
 ——相談にのってくれる人が、ほかにいないんです。

髙橋  あの、こういうふうにしたら売れなかったという話をしてもいいですか?
 ——はあ。

石原  そのなかに反面教師的なヒントがあるかもしれません。
 ——そうでしょうか

石原  そうにちがいありません。
 ——初回から不安でいっぱいです。

髙橋  このあいだ、高校の柔道部の後輩に大手町で会ったんです。「先輩の本、いつも読んでます。でも、先輩だから正直、言います。はっきり言って読むのがめんどくさいです」と言われました。
 ——いけませんね。

髙橋  でも、わかりました。それでは、めんどくさくないものにしなきゃいけないと思ったわけです。
 ——ほう。

髙橋  そのころ、もう一人からも私の作品を「読むのが、ちょっとつらい」と言われました。その方は女性で、仕事や家事に追われていて時間がない。読書に労力を使えないと言うんです。

石原  もっともなご意見です。

髙橋  彼女に「では、どういう本ならいいんですか?」と聞いたら、「パワースポットガイド」。

二人  ほう。

髙橋  「ああ」と思いました。見開き完結で、スポットは一箇所、伊勢神宮、次を開いたら出雲大社。写真も入る。

石原  文章は読まなくてもいいぐらいですね。

髙橋  こうすればいいのかとわかりました。読むのに負担にならないし、実際売れている。じゃあ次は、そうしよう。
 ——大転換しました。

髙橋  それで、本を出しました。
 ——出したんですか。

石原  不勉強ですみません。どういう本ですか?

髙橋  『パワースポットはここですね』(新潮社)という本です。けっこう自信作です。フフフ。実はもともとの企画は「世界遺産」がテーマでした。世界遺産を紹介して、読んだらそこに行った気になるような。日本再発見みたいな感じで「これは売れるかな」と思ってました。まずは白川郷に行って、そのあと富岡製糸場に行きました。
 ——順調なすべり出し。

髙橋  そしたら、つまんなくて。

石原  それはいけません。

髙橋  見ても「わあ」となる所じゃないんです。

石原  古いレンガの建物があって、まんじゅうやせんべいを売っているとか。

髙橋  最近の世界遺産の特徴は、何箇所にもわたって、しかもコンセプチュアルなんです。富士山とか法隆寺ではなくて「富岡製糸場と絹産業遺産群」。製糸場だけじゃなくて、四箇所か五箇所もあるんです。

石原  それを伝えようとすると、文字が多くなりますね。

髙橋  しかも、地元の人に聞いたら富岡製糸場に行ったことがないと言うんです。むしろ「なんで行くんだ?」と聞かれて、「世界遺産だから来たんです」と答えたら「ふつう、行かないですよ」と言われました。
 ——じゃあ、どこ行くんでしょう?

髙橋  地元の人が行くのは、パワースポットでした。群馬県には上毛三山、赤城山、榛名山、妙義山があって、パワースポットだらけなんです。
 ——出ました。

髙橋  つまり、ふたつのルートから「パワースポット」と言われたわけです。今までどうすれば売れるかをずっと考えてきましたが、これはもう天啓です。
 ——天啓ですか。

髙橋  それで世界遺産をやめて、パワースポットに行くことにしました。榛名神社や高崎の白衣大観音に行ったりと、全国のパワースポットを巡りました。
 ——では、相当パワーがつきましたね?

髙橋  まちがいない感じです。ただ、なんて言うのかな……。
 ——どうされましたか?

髙橋  「こっちに行ったら売れなくなる」というのが、なんとなくわかる。その境目みたいなものが何回かありました。たとえば、富士山はパワースポットですが、富士山を見てはいけないというパワースポットもあります。

石原  それは知りませんでした。

髙橋  雲見浅間神社です。富士山は木花咲耶姫(このはなのさくやひめ)が祀られてますが、そのお姉さんが磐長姫(いわながひめ)で、美しくないんです。妹の木花咲耶姫は美人で、天皇家に嫁いで幸せになりましたというのが日本の歴史なのです。現代で言うと、眞子さま、佳子さまみたいなことですね。

石原  磐長姫は突き返されたんですね。「あなたはいらない」と。

髙橋  その磐長姫を祀っている神社が伊豆にあって、こっちもパワースポットです。本殿が山頂にありまして、登っている途中で富士山を見たり探したりすると、磐長姫が嫉妬して転落すると言われてます。いや、本当に険しいんです。
 ——嫉妬は歴史を動かします。

髙橋  そうじゃなくて、そのとき思いました。こっちじゃなくて富士山に行かなきゃいけなかった。やっぱり富士山に行かないと、売れないんです。
 ——では行ってない?

髙橋  行ってないです。行くべきだったんですが、悲しいことにパワースポットのコンセプトって、「そこじゃなくて、ここ」なんです。
 ——どういうことでしょう?

髙橋  たとえば出雲大社の神殿にはみんな行ったことあるけど、そこじゃなくて、手前の岩陰にある石、そこがパワースポットだったりする。

石原  伊勢神宮にもあります。囲ってあって、ここに手をかざすとあたたかくなるという場所があります。

髙橋  私も伊勢神宮に行ったとき、手かざしをしている人がいて「何やってるんですか?」と聞いたら「パワーもらってるんです」「あ、そうなんですか。こんな感じですか?」といっしょにやっていると、その人がいなくなって、別の人が来る。今度は私が「何してるんですか?」と聞かれて「パワーをもらえるみたいなんですよ」。そうやって口伝えされていく。口伝えのパワーって言うんでしょうか。それも本殿ではなくて、石が積んであるところなんです。

石原  それは自分だけが知っている。

髙橋  本殿の霊験については由緒書きに書いてあるけど、つまんないです。なんかうそっぽいし、意味がわかんないし。
 ——しかし、ますます本流からそれます。

髙橋  四国の八十八ケ所巡礼も、そうです。もとになった『四國徧禮道指南』(しこくへんろみちしるべ)などを読んでみると、寺と寺の間に川が流れていて、そこに置いてある石は長寿の石とか、水を飲むと長生きするとか書いてあって、じつはそっちのほうが人気というか、人の心を惹きつけている。寺じゃなくて石。まさに「そこじゃなくて、ここ」。富士山じゃなくて、雲見浅間神社。そういうふうにやってきたんですけど、「これって、売れないな」と感じたわけです。

石原  パワースポットを紹介するときには、富士山とか伊勢神宮が出てきたほうが、読者は安心しますね。

髙橋  自分が生きてきたことが、まちがいないと確認できます。だからそうじゃないほうにいくと、みなさんが歩んできた道のりを否定することになるので、売れないんじゃないかなあと。

石原  磐長姫の話はおもしろいんですが、そういうことは求められてないんでしょうか?

髙橋  求められてないような気がします。「みなさんこうだと思ってるでしょうが、じつはこうなんです」みたいな話をしても、だめかもしれません。
 ——そのわりには原稿にされてます……。

 ——さて、そろそろ本が売れないお悩みを解消してください。

髙橋  『大人養成講座』シリーズのなかで、石原さんが読者に「今までの『大人養成講座』を期待してるかもしれないけど、じつはこうなんですよ」ということをやっちゃうと、やっぱりいけないんじゃないかと思います。

石原  「大人」シリーズもたくさん書きすぎて、どんどん細道に入りました。「大人はこういうものです」という基本形は、一回言えばじゅうぶんです。すると、次の段階では「じつはこういう一面も大人にはある」と裏読みの裏読みをして、わけのわかんないことになる。すると、だんだん売れなくなります。

髙橋  売れたら、平然とそこに返って同じことをやればいいんですよ。

石原  それでいいんですかね?

髙橋  それが大事だと思います。進化や成長なんていう幻想に惑わされちゃいけません。あの人がまた同じことを言ってる、バカなんじゃないかと思われるぐらいがちょうどいいんじゃないでしょうか。

石原  「大人」を繰り返しやろうとする度胸は、われながらよかったと思うんです。ただ、いろいろ工夫しようとしたところにまちがいがあったんです。
 ——相談室ではなくて、反省会みたいになってきました。

髙橋  魚を獲るときに定置網だと、同じことをやっても魚は獲れます。

石原  待っていれば、魚は来てくれる。

髙橋  それなのに、毎回工夫して、網をいろいろと変えてみる。でもそれは、やっている本人は楽しいけれど、魚は全然獲れなくなります。

石原  そういうことが、われわれの話だけでなくて、出版界全体にもあるんじゃないでしょうか。
 ——こじつけますね。

石原  たとえばパワースポットとか日本百名城とか、レシピ本とか、ドル箱はいくつかあります。それをつくれば売り上げは立つけど、それでは飽きたらない。もっと文化的に何かがしたいとか、後世に残るものをつくりたいとか、大向こうをうならせたいとか、へんな誘惑にかられると、ろくなことはありません。
 ——でも、そういうところがおもしろいと思ってる人ばかりです。

髙橋  自分がやってると気づかないけど、人がやってるのを見ると、そういうことに気がつきます。自分がやっているとすごくおもしろいことやってるなと思うけど、同じことを人がやっていると「あなたはおもしろいと思ってやっているかもしれないけれど、全然おもしろくないですよ」。むしろ、同じものを何度も出している人をみると、すごいと思います。繰り返すだけの価値があるんじゃないかと思ってしまいます。

石原  僕も同じものを出せればよかったんですけど、そこでひねりを入れてしまうんです。しかも、今はもう世間に本は読まなくても死なないことがばれてしまいました。だからパワースポットとか役に立つものしか読まれなくなり、われわれのような芸風の者はひねくれた編集者が拾ってくれて、ますます「読むのがめんどくさい」人から嫌われていく。

髙橋  話は変わりますが、私は「どうしたらいいか」の糸口を探しに、映画を観に行きました。
 ——珍しく前向きです。

髙橋  観たのは『花束みたいな恋をした』です。コロナ禍なのに大ヒットしています。売れたいなら、あれは見なきゃダメです。大学生のラブストーリーです。二人がなんで恋に落ちるかというと、一致するんです。いろんなことが。たとえば今読んでいる本が同じ。履いている靴がいっしょ。聞く音楽も好きなものもいっしょなんです。二人だけで一致するだけでなく、観ている人とも一致する。しかも全部、固有名詞で出てくるんです。ゲームの名前とか、小説では今村夏子の『ピクニック』とか、全部出てくる。観ている人も「私もそう」「そうそう」というように、「あるある」と共感しまくれる。映画の感想のサイトを見ていて、いちばん印象的だったのが「首がもげるほど、うなずいた」。

一同 (爆笑)

石原  首をもげさせたら、とにかく共感させたら勝ちですね。

髙橋  読者をうなずかせる。ただ、われわれがあたりまえだと思っていることが、読者にはあたりまえではないかもしれない。「そうそう」とうなずけるようなことを出していかなくてはいけないんです。
 ——首がもげるですか。

髙橋  以前、『センチメンタルダイエット』(アスペクト)という本を出したことがあります。
 ——私が担当しました。

髙橋  あのとき、「ダイエットなら売れる」ということで、やりました。ダイエットした人に話を聞くのですが、当時、私も若かったのでダイエットを疑ってました。女性に「ダイエットしてますか?」と聞くと「してません」と言う。「本当はしなきゃいけないんですけど」。そうすると私は「いや、そんなダイエットなんて必要ないです」と言わざるをえない。そのあと必ず出てくるのが「でも、ダイエットすごくしている人を知ってます」。で、紹介してもらって会う。「ダイエットしていると聞いたんですが?」「いや、してません。しなくちゃいけないんですけど」「いや、しなくていいと思います」「でも、ダイエットのすごい人を知ってます」と、友だちの悲惨なダイエットの話ばかりで、三人か四人まできたときに、待てよ、これはだまされているなと。
 ——やっと気づきました。

髙橋  企画の大枠はまちがってません。ただ、「私はダイエットしてません。本当はしなきゃいけないんですけど」に、分かれ目があったんです。私が「今のままできれいですよ」と言ったのがまちがいだった。「ダイエットすべきですよ」と言って進むべきだったかもしれない。そこにこそ、売れる道があったのかもしれません。

石原  泣かせるぐらいのことを言って、「私だって、こんなにがんばっている」というコメントを引き出すとかですか?

髙橋  真実を浮かび上がらせようとすることに、まちがいがあったんです。それなら、ウソをつかせるダイエットの話を取材すればよかった。

石原  全員が友だちのこと話せばよかったかも。タイトルは『友だちのダイエット』。

髙橋  そっちにいくと売れない。でも、体がそっちに行くんです。
 ——そろそろ相談の回答をお願いします。

髙橋  さっきの映画に戻りますが、「首がもげるほど、うなずく」は不要不急ではなかったんです。求められていたんです。われわれが本を読んで、あんまり知らないことばかり書かれていたら、無知を責められているようで、いやになります。「そうそう」がないと、めんどくさい。だから、石原さんの「大人」を求めてくる人がいて、そのとおりのことが本に書いてあれば「石原さんて、おもしろい」となります。

石原  自分がもっとも素朴だった最初の『大人養成講座』(扶桑社)でいうと、「飲みに行きませんか」と誘ったときの顔の表情で本音を伝えることが書いてあるんですが、そのことが、わかりやすい「うなずき」だと思います。

髙橋  それ、いいと思います。「そんなのあたりまえだから、そうじゃない何かをと考える」のが、まちがいなんです。今、それ求められています。

石原  出版界は、売るにはひねることをやめたほうがいい。フィギュアスケートだって体操だって、ひねりすぎてわけわかんなくなってます。伊藤みどりのすばらしさを思い出せと。
 ——もうひとつ意味がわかりません。

髙橋  最近、私は出版の原点に気がつきました。
 ——なんでしょう。

髙橋  被取材者に買ってもらえるということです。たとえば、『「弱くても勝てます」開成高校野球部のセオリー』(新潮文庫)では、野球部員が二十人だから、親御さんは買ってくれる。するとだいたい五十部。あとはおじいちゃんとおばあちゃんで百部はいくだろう。これ、大事かなと。さらには、将来、結婚式の引き出物などのご進物にもなる。そういうことも考えていかなければいけないと思うんです。
 ——ご進物説ですか。

髙橋  本をつくることが文化というか、何か高尚なもので、人々に感動を与える抽象的なものと考えていることが勘違いだったんではないかなと。やっぱり贈答品とか、物として役に立つことが必要です。

石原  中小企業の社長がつくる自伝が、出版の原点かもしれませんね。パーティーでみんなに配りましょう。
 ——いや、売りましょうよ。

髙橋  こないだ、『一生勝負 マスターズ・オブ・ライフ』(文藝春秋)という本を出したんです。これは、80歳ぐらいのマスターズの人たちに、競技の魅力を語ってもらった『ナンバー』の連載をまとめたものです。これが、被取材者に非常に受けたんです。
 ——さすが髙橋さん。文章がさえていた。

髙橋  違います。「撮影した写真が遺影に使える」と喜ばれたんです。私も経験がありますが、遺影って、なかなかいいものがないんです。ところがカメラマンが撮った写真が、またいい写真なんです。すごく喜ばれて、これまで仕事してきてこんなに喜ばれたことはなかったですね。
 ——写真ですか。

髙橋  そう。もちろん撮ったのはカメラマン。カメラマンが額縁に入れて送ってあげたりして。
 ——髙橋さんの記事にはお礼なし。

髙橋  文章というものは、抽象的なもの。記号ですからね。でも、具象的な写真は喜ばれました。だから、本を抽象的な高尚な文化だと思っていると糸口は見えないけど、物として、ご進物として考えていくと、そこから派生していくものがあるんじゃないかと思うんです。

石原  買わなきゃいけない必然性がほとんどの本にはありません。だから、その理由がわかりやすいものをめざしていくといいのかもしれません。

髙橋  そうですね。たとえば、新聞で地方紙がありますね。これが意外と生き残っていることに興味があってよく読むんですが、たまに同窓会の記事が出ています。どこのホテルでどこそこ高校の同窓会があった、で、集合写真も掲載される。これがけっこう見ごたえあるんです。
 ——ほう。

髙橋  みんな同い年でしょ。同い年ということ自体おもしろいし、同じ年なのに、年月がたつとこんなに違いが出るのかと感心します。この人ずいぶん若く見えるけど、しあわせな人生だったのかな、愛の力なのかなと思ったりして。
 ——そんなものでしょうか。

髙橋  だれかにとって響くことは、ほかのだれかにも響くんです。ご進物なのです。
 ——というわけで、本はご進物。みなさんまた次回お会いしましょう。